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著者: オマール・H・ファレス、ウィルフリッド・ローリエ大学ラザリディス経営経済学部マーケティング講師
過去 10 年間で、セレブリティ ブランドが著しく増加しました。世界的なマーケティング調査会社 NielsenIQ の最新データは、このブームがいかに大きなものになったかを示しています。
セレブリティビューティーブランドは、2022年11月から2023年11月までに合計11億ドルの売上を達成しました。興味深いことに、これらのブランドは57.8％の成長率を経験し、同期間における美容カテゴリー全体の成長率11.1％を大幅に上回りました。
セレブブランドとは、消費者の意思決定に影響を与えるために名声を活用する有名人によって作成、推奨、または所有される製品やサービスです。ソーシャル メディアの台頭とデジタル セレブの出現により、これらのセレブブランドはますます目立つようになりました。
表面的には、セレブリティと消費者の両方にとって、その魅力は単純なもののように見えます。セレブリティは、その影響力を利用して、典型的な認知段階を経ずにブランドを開発し、発売と同時に消費者の関心を引くのです。
一方、消費者は、自分が尊敬する有名人が自分の好みや価値観に合う高品質の製品を提供してくれることを期待しています。しかし、製品が期待に応えられなかった場合、この信頼はすぐに失われてしまいます。
なぜ一部のブランドは失敗するのでしょうか?
セレーナ・ゴメスの「レア・ビューティー」やリアーナの「フェンティ・ビューティー」など、一部のセレブリティブランドは成功しているものの、すべてが当初の勢いを維持できるわけではない。
注目すべき例としては、美容インフルエンサーのジャクリーン・ヒルの化粧品ブランドが挙げられます。2019年に発売した口紅には欠陥品の苦情が殺到し、リコールにつながり、ブランドの評判に長期的なダメージを与え、大きな反発に直面しました。ヒルはその後、ブランドを閉鎖すると発表しており、品質と消費者の信頼が損なわれると、セレブブランドでさえも衰退する可能性があることを浮き彫りにしています。
これらのベンチャーの失敗につながる主な理由は、製品の品質、信頼性、ターゲット市場との位置付けの不一致の 3 つです。
消費者は、お気に入りの有名人が推奨する製品が高水準のものであることを期待しています。この期待が満たされないと、信頼は急速に損なわれます。これは、消費者の満足度は当初の期待と製品の実際のパフォーマンスとの関係によって形成されるという期待確証理論と一致しています。
一例として、カイリー・ジェンナーのスキンケアブランド、カイリー・スキンが挙げられます。同ブランドは発売直後、クルミのスクラブを宣伝したことで非難を浴びました。スキンケアの専門家や消費者は、同製品が肌に刺激が強すぎて、微小な裂傷を引き起こす可能性があると批判しました。これにより、製品の安全性に疑問が生じ、早い段階でブランドの評判が傷つきました。
消費者は製品が約束どおりの成果をあげることを期待しており、品質が欠けていれば、どれだけ有名人の支持を得てもブランドを救うことはできません。
本物であることの価値
若い消費者は特に、セレブリティ ブランドの信頼性を重視します。消費者は、セレブリティの個人的なブランドや価値観を真に継承しているように感じられるブランドにますます惹かれるようになっています。
ブランドが不誠実であったり、有名人とかけ離れていると感じると、強い反発を招くことがよくあります。有名人が支援する事業に対する期待が高まっていることを考えると、不誠実であると感じられると、従来のブランドよりもさらに悪い口コミが広がる傾向があります。
たとえば、ミリー・ボビー・ブラウンのフローレンス・バイ・ミルズの場合、ブランドは当初、特にその信頼性とマーケティングの質に関して課題に直面していました。
2019年の発売直後、ブラウンはスキンケアルーティンの動画を偽造したとして批判された。その動画では、ブラウンは実際に製品を使うことなく、製品を塗っているように見せかけていた。この失策により、彼女のブランドへの関与とその信憑性に疑問が生じ、世間の反発を招いた。
ブラウンはその後、美容業界について「まだ勉強中」だと謝罪した。ブランドはその後回復し、ブラウンは最近ファッションブランドを立ち上げると発表したが、この種のハードルは他のブランドにとっては限界点となり得る。
ターゲット市場との不一致
セレブがターゲット市場が求めていると考えるものと、市場が実際に望んでいるものとの不一致は、ブランドの成功に重大な影響を及ぼす可能性があります。ブランドの位置付けの不一致の一例として、ジェシカ・アルバの Honest Beauty が挙げられます。
当初は安全で無毒なベビー用品を専門とするオネスト・カンパニーの一部として立ち上げられたオネスト・ビューティーは、スキンケア製品に進出した際に困難に直面した。2015年に日焼け止めを使用したにもかかわらず日焼けしたと消費者が報告した日焼け止めに対する反発や、その他の誤解を招く製品宣伝文句の申し立てなどの問題により、信頼は損なわれた。
さらに、このブランドは環境に配慮した手頃な価格のブランドとして位置付けられていたものの、一部の高額な製品はターゲット層の一部を遠ざけてしまい、ブランドの使命と消費者の期待の間に乖離が生じていました。
本質的に、成功するブランドは、そのような課題を回避するために、自社のポジショニング（消費者の心の中でブランドがどのように認識されているか）を、有名人のイメージや視聴者の期待と一致させる必要があります。
セレブブランドの未来
市場が進化し続け、消費者が購入する製品についてより厳しい目を持つようになるにつれ、今日では有名人ブランドの成功には単なるスターパワー以上のものが求められます。有名人の名前を製品に付ければ売れるという時代は終わりました。
多くの消費者は、セレブブランドの過剰供給により「セレブ疲れ」も経験している。今年だけでも、ビヨンセのヘアケアブランド「セクレド」、ドウェイン・ジョンソンのスキンケアブランド「パパトゥイ」、ウィズ・カリファの「ミスターキャップ」のキノコ栽培キットなどが発売された。
市場の競争が激化する中、現在では長期にわたる存続が成功の重要な尺度となっています。ブランドによっては発売当初は大きな関心を集めるかもしれませんが、本当の課題はその勢いを長期間維持することにあります。
今日の競争の激しい市場で目立つためには、セレブリティ ブランドは、内容、品質、目的を実証する必要があります。今日の消費者は、表面的な部分を超えて、消費者に真の価値、信頼性、社会的責任への取り組みを提供するブランドを求めています。セレブリティ ブランドは、消費者に対してその価値と寿命を証明するために努力する必要があります。
今後、焦点は、セレブリティによるブランドの立ち上げ数の多さから、ますます競争が激化する業界において、どのブランドが本当に消費者の信頼に値するかへと移っていくでしょう。
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オマール・H・ファレス氏は、この記事から利益を得るいかなる企業や組織にも勤務しておらず、コンサルタントもしておらず、株式を所有しておらず、資金提供も受けておらず、学術的任命以外に関連する提携関係を明らかにしていません。
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