変化する広告環境: 中小広告主とメディア所有者が見逃しているもの | Mint

世界の広告は 10.5% 成長しており、初めて 1 兆ドルを超えると予測されています。最近の WARC の調査によると、増加した広告費の 70% が Meta、Alphabet、Amazon の手に流れており、急速に進化する広告環境が浮き彫りになっています。しかし、インドでは従来のメディアは死んでいるのでしょうか、それとも死につつあるのでしょうか。決してそうではありません。

一般に信じられていることとは反対に、インドでは従来型メディアが依然として大きな影響力を持っており、デジタル戦略と効果的に組み合わせることができます。今日の広告主は少なくとも 4 つの異なる世代の消費者に対応する必要があり、新たなデジタル トレンドと従来型メディアの継続的な関連性の両方のバランスを取ることが不可欠です。

資金力のある大手広告主はプレミアムな時間とスペースの購入のみに注力する傾向があるため、中小規模の広告主やメディア所有者がこの状況にどのように異なるアプローチをとることができるかを検討してみましょう。

プライバシー規制が強化され、サードパーティ Cookie が減少する中、ブランド所有者にとって、顧客との直接的な関係であるファーストパーティ データの収集は非常に重要です。このデータにより、より優れたパーソナライゼーションが可能になり、広告費をより効果的に活用できます。ただし、これは短期的な戦術ではなく、組織の文化に組み込まれた戦略的投資と見なす必要があります。

従来のメディア所有者、特に地方のメディア所有者にとって、これは独自のマイクロ「ウォールド ガーデン」を構築する絶好の機会となります。独自のファーストパーティ データを活用することで、プライバシーに準拠し、非常に効果的なターゲット ソリューションを広告主に提供できます。データ主導の戦略に適応する従来のメディア所有者は、関連性を維持するだけでなく、将来を見据えた提供も実現します。

ビデオとインタラクティブコンテンツ

動画は引き続き最も魅力的な広告フォーマットの 1 つであり、YouTube やコネクテッド TV (CTV) などのプラットフォームにより、小規模な広告主にとってもアクセスしやすくなっています。ショッピングリンクやエンゲージメント ボタンなどのインタラクティブ広告は、さらなるコンバージョンの機会を提供します。

こちらもお読みください | GenAI は本当に効果的な広告キャンペーンを作成できるのでしょうか?

従来のメディア所有者は、QR コードを印刷したり、拡張現実 (AR) 要素を組み込んだりする以上のことができます。ショッピング可能な印刷広告を組み込むことで収益源を生み出すことができます。印刷広告には、製品ビデオ、バーチャル試着、インタラクティブな体験が不可欠な要素となります。これにより、従来のメディアの価値が大幅に高まり、寿命が延びて没入型体験に変わります。

ビッグスリーを超えた多角化

Meta、Alphabet、Amazon だけに頼ると選択肢が限られてしまう可能性があります。広告主は、競争が少なく、よりターゲットを絞ったリーチを提供できる地域 OTT プラットフォーム、インフルエンサーとのコラボレーション、ネイティブ広告、小規模デジタル ネットワーク、ポッドキャストへの拡大を検討する必要があります。

さらに、広告主は協力的な従来型メディアの所有者と真のパートナーシップを構築する必要があります。単純な広告スペースの交渉を超えて、地元や地域の視聴者の心に響くストーリーテリング重視のキャンペーンを共同で作成できます。たとえば、新聞のブランド コンテンツは、地域メディアが獲得する信頼と忠誠心を活用する優れた方法です。成果報酬モデルも検討できます。

コンテンツ連動型広告

コンテキスト広告が復活し、個人データに頼るのではなく、関連コンテンツと一緒に広告を掲載できるようになりました。これは、プライバシーに関する懸念が高まり、サードパーティの Cookie の有効性が低下している中で、特に重要です。

デジタルメディアと従来型メディアの所有者の両方にとって、これは成長の可能性がある分野です。Channel Factory などの企業はすでに、ブランドセーフティとターゲティング精度が最優先される YouTube でのコンテキスト広告配置を可能にするツールを提供しています。

こちらもお読みください | ASCI、AIなどの技術を活用して広告のコンプライアンス監視を強化

人工知能と機械学習 (AI/ML) を活用した従来のメディアの拡張も可能です。たとえば、コンテンツの関連性と視聴者の行動に基づいて、新聞での最適な広告配置やラジオ番組の時間帯を提案できる AI 主導のコンテンツ分析などです。

これにより、広告主は関連性を高めながら、プライバシーに配慮した方法で視聴者にリーチする機会が生まれます。

地域ターゲティングキャンペーンとハイパーローカルターゲティング

従来型のメディアは、依然として地域をターゲットにしたテレビ、ラジオ、印刷物のプロモーションに優れています。たとえば、FMCG 企業は特定の地域に焦点を絞ったプロモーションを実施したい場合があり、製薬会社は地元の医師を宣伝したい場合があります。ほとんどの地方紙には地方版があるため、ハイパーローカル キャンペーンに最適です。

デジタル メディアの所有者は、ジオターゲティングの従来のキャンペーンと位置情報に基づくデジタル リターゲティングを組み合わせることで、この可能性を活用することもできます。たとえば、製品を宣伝するラジオ スポット広告は、リスナーが広告主の店舗やイベントの近くにいるときにモバイル広告で強化することができ、シームレスなクロスプラットフォーム エクスペリエンスを提供します。

プログラマティック広告

一部の広告主は依然として手動で広告を購入しており、プログラマティック広告の効率性を逃しています。このテクノロジーは広告購入を自動化し、予算配分を最適化し、広告が適切なオーディエンスにターゲティングされることを保証します。しかし、透明性は依然として課題です。小規模な広告主は、代理店やメディア パートナーにさらなる透明性を求め、パフォーマンスを追跡および分析するツールを確保する必要があります。

こちらもお読みください | AIが作成した広告は消費者の洞察に欠ける必要はない

従来型メディアの場合、プログラマティック広告購入の導入が一般的になるまでは、地域内のメディア所有者は協力して、特にテレビやラジオの特定のスロットでの広告販売と配置を自動化することができます。こうすることで、従来型メディアはより柔軟になり、中小規模の広告主にとってアクセスしやすくなります。

コンテンツクリエイターとのコラボレーション

通常のデジタル インフルエンサー以外にも、ジャーナリスト、テレビ キャスター、ラジオ ホストと連携することで、ブランドはメディアのストーリー展開の中でより有機的に感じられるスポンサー コンテンツを作成できます。こうした連携により、メディア所有者と広告主の両方が、より信頼性が高く本物の方法で視聴者にリーチできるようになります。

たとえば、ブランドは人気のある地元のラジオ番組の特別セグメントをスポンサーし、標準的な広告を掲載するのではなく、共感を呼ぶコンテンツを作成することで、メディア所有者と視聴者の両方に価値をもたらすことができます。

ユーザー生成コンテンツ

従来のメディアは、信頼性という点を考慮すると、この点でははるかに有利です。社会的な目的にリンクした写真コンテストでは、ブランドをユーザー主導のストーリーと関連付けることができ、従来のメディアとの関わりに本物の要素を加えることができます。

クロスプラットフォームキャンペーン

消費者は複数のデバイスでコンテンツに関わっています。スマートフォンから CTV まで、デバイス間およびプラットフォーム間でキャンペーンを実施することで、シームレスな体験とより一貫性のあるメッセージングが保証されます。従来のメディア所有者は、テレビ、ラジオ、デジタル屋外広告 (OOH) をリアルタイムのソーシャル メディア キャンペーンと同期させることでこれを活用し、視聴者やリスナーに Twitter や Instagram などのプラットフォームでのさらなる関与を促すことができます。

アトリビューションとクロスチャネル分析は依然として課題です。デジタルツールは明確なアトリビューションを提供します。しかし、従来のメディアもクロスチャネル分析によって測定可能です。たとえば、印刷広告とデジタルの行動喚起要素 (QR、固有の URL) を組み合わせると、広告主はどのキャンペーンが顧客の行動につながったかをより正確に追跡できます。

デジタルと従来型メディアの統一された指標は依然として課題です。従来型メディアの所有者は、広告主がプラットフォーム間でキャンペーンのパフォーマンスを確認できる統合レポートツールを検討する必要があります。

戦略的要素としての持続可能性

ブランドは、再生紙を使用したり、電気自動車による配送に移行した出版物や、エネルギー効率の高いスタジオを使用しているテレビ局など、環境に配慮した慣行を採用しているメディア所有者と提携することができます。これにより、目的志向の消費者とつながることができます。

行動の緊急性

中小規模の広告主や地域メディアの所有者は、広告業界が進化するのを傍観している余裕はありません。ここで取り上げた機会の中には、すぐにマスマーケットに浸透しないものもありますが、将来的にビジネスを成功に導くものとなることは間違いありません。

広告主への最終アドバイス

広告プラットフォームを多様化し、プログラマティック ツールを導入し、独自のファーストパーティ データの構築に投資し、同じ考えを持つメディア所有者との真のパートナーシップを構築しましょう。これがなければ、困難な戦いに陥る可能性があります。

メディアオーナーへの最後のアドバイス

状況は急速に変化しています。今こそ適応と革新の時です。デジタル戦略を自社のサービスに統合するだけでなく、過去のシステム、プロセス、さらには考え方までも再評価する必要があります。そうすることで、関連性を維持できるだけでなく、新たな収益源を開拓し、広告主の関心を維持できます。

Yesudas S. Pillai は、Y&A Transformation の創設者です。