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ケンリック・カイ著
サンフランシスコ – 広告技術における違法な独占を構築した疑いに関するグーグルの裁判が終了に近づく中、専門家らは、検索エンジンで最もよく知られるテクノロジー大手であるグーグルにとって、敗訴による経済的リスクは最小限であると述べた。
米国司法省と州連合は、出版社や広告主がウェブサイト上の広告を売買するために使用する技術の市場を違法に独占しているとして、アルファベット部門を非難している。
Googleは金曜日に訴訟を休めた。最終弁論は11月25日に予定されており、判決は今後数カ月以内に下される予定だ。
この裁判は、8月5日に米国の裁判官がGoogleがオンライン検索市場を違法に追い詰めたと司法省に有利な判決を下してから1か月後に始まった。この場合の救済策は早ければ12月にも提案される可能性があるが、Googleはこの判決に対して控訴する予定だと述べている。
9月15日、エバーコアISIはアルファベット株の目標株価を1株当たり225ドルから200ドルに引き下げ、検索事件の救済策をめぐる「中期的な不確実性の可能性」を理由に、グーグルのAndroidモバイル端末事業などの事業分割が含まれる可能性があると述べた。システム。
アナリストらは、検索事件に関する潜在的なビジネスへの影響に比べれば、広告裁判は単なる肉傷にすぎないと述べた。
ウェドブッシュのアナリスト、スコット・デヴィット氏は「この捜索事件は、ビジネスにどの程度の影響を与える可能性があるかという点で、最も重要な事件だ。今回の事件のほうが見出しになる」と述べた。
グーグルの２０２３年の収益３０７４億ドルのうち、広告が７５％以上を占めた。
しかし、司法省の訴訟は、広告主がデジタル広告スペースを購入するために使用するオークション形式のシステムを管理する事業部門である Google ネットワークを中心に展開している。
昨年の同社の収益のうちネットワーク事業が占める割合は314億ドルで、前年の328億ドルから減少した。バーンスタインの9月のアナリストノートでは、この部門の収益は今後3年間でさらに減少すると予測していた。
バーンスタインのアナリスト、マーク・シュムリク氏は「投資家としてグーグル株を買うのは、検索ビジネスを信じているからだ」と述べた。 「ネットワーク ビジネスは存在しますが、ここ数四半期は収益への貢献が減少しています。昔のインターネットのようです。」
このテーマはアドテク裁判におけるGoogleの弁護の鍵となっており、司法省の市場定義ではストリーミングビデオやアプリ上の広告が考慮されておらず、Googleは厳しい競争に直面していると主張している。
Googleはこの件についてコメントを拒否した。
司法省は少なくとも、ネットワーク部門内のプラットフォームであるGoogle Ad Managerの売却を求めている。
ウェドブッシュの調査と法廷文書の分析によると、アド マネージャーは 2020 年の全体収益の 4.1%、営業利益の 1.5% を占めていました。
より最近の数字は法廷文書から編集されたものである。
コーネル大学ロースクールのエリック・ホーベンカンプ教授は、「たとえグーグルがアドテク訴訟で敗訴し、解散したとしても、おそらくディスプレイ広告事業のすべての部分を売却する必要はなく、一部だけを売却するだけだろう」と述べた。 「収益の減少は 10% 未満になると予想します。」
実際、ロイターは9月18日、欧州の独占禁止法規制当局をなだめるため、Google自身がGoogle Ad Managerの一部である広告エクスチェンジの売却を提案したと初めて報じた。関係者によると、出版社はこの提案を拒否した。
波及効果
ヒューストン大学の法学教授ニコラス・グッゲンバーガー氏は、グーグルがアドテク裁判で敗訴した場合、最も深刻な影響は、同社がアドテクスイートの他の部分に及ぼす裁判所命令による救済の波及効果をどのように管理するかということになるかもしれないと述べた。理論的には、司法省が勝訴すれば、広告主やパブリッシャーはアドテクプラットフォームを切り替えることが容易になるだろう。
そのため、ネットワーク部門の特定の製品に対するGoogleの関心は、個々の金銭的価値とはあまり関係がなく、広告事業全体の相互接続されたチェーンへの貢献と同氏は述べた。
司法省は、この連鎖がグーグルが独占を確立する能力の核心であると主張している。
「ゴールドマンやシティバンクがニューヨーク証券取引所を所有していた場合にたとえられるだろう」と、元グーグルのプロダクトディレクターであるジョナサン・ベラック氏は、司法省が公判前裁判所提出書類で引用した内部電子メールの中で書いている。
「どのような賭けが行われているかを知っているため、他のすべての市場参加者よりも情報面で優位に立つことができ、戦略的に行動できる」とグッゲンバーガー氏は語った。
Googleを批判する人々は、この訴訟は広告や財務を超えた影響、つまり独占的行為全般の前例となる可能性があると主張している。
「この前例は、政府がテクノロジー大手に法律違反を犯した場合に責任を問うことができる、そして実際に責任を負わせることができるということを示すドミノ効果となるだろう」と、テクノロジー監視プロジェクトのエグゼクティブディレクター、サシャ・ハワース氏は述べた。
グッゲンバーガー氏は、影響の程度を予測するのは時期尚早で、それは司法省に有利な裁判所の判決、その結果としての救済策、そしてグーグルによる組織再編の実行次第になると警告した。
「長期的な利益がほとんど打撃を受けない世界が目に見えていますし、広告スタック全体がひっくり返る世界も目に見えています」と彼は語った。 「それらにどのような確率を割り当てるかはわかりません。」
（サンフランシスコではケンリック・カイ、ニューヨークではジョディ・ゴドイがレポート、マシュー・ルイスが編集）